FAKTOR KONTEKSTUAL DALAM PEMANFAATAN WEB SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI CSR OLEH PERUSAHAAN
FAKTOR
KONTEKSTUAL DALAM PEMANFAATAN WEB SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI CSR OLEH
PERUSAHAAN
Ati Harmoni, A. Ramadona N., Sri Wulan Windu ratih
Depok,
25 Februari 2012
LATAR BELAKANG
Saat ini, tanggung jawab sosial
perusahaan atau corporate social responsibility atau CSR telah menjadi
isu yang sangat penting bagi banyak perusahaan, baik yang beroperasi secara
nasional maupun internasional. CSR dipandang sebagai aktivitas yang melegislasi
organisasi di mata masyarakat, sedangkan di sisi lain, publik – konsumen,
investor, karyawan, komunitas, jurnalis, dan sebagainya mulai mengamati dan
mengevaluasi perilaku perusahaan dan semakin menghargai aktivitas CSR yang
dilakukan perusahaan.
Banyaknya lembaga pemeringkat CSR,
lembaga pengawasan CSR, serta perhatian pemangku kepentingan yang kritis
membuat perusahaan harus lebih banyak melibatkan pemangku kepentingan dan mengusahakan
strategi komunikasi CSR yang lebih canggih. Perusahaan harus mengirimkan pesan tentang
CSR kepada karyawan, pelanggan, pemangku kepentingan lainnya, dan secara umum
kepada seluruh lapisan masyarakat dengan berbagai perangkat komunikasi.
Akibatnya, pengelolaan dan komunikasi isu CSR pada umumnya, menjadi komponen penting
dari kegiatan perusahaan.
Perkembangan teknologi informasi dan
komputer, termasuk internet dan fasilitas World Wide Web (WWW) atau web,
telah memberikan ragam pilihan media kepada perusahaan untuk mengungkapkan program
CSR dan sekaligus meningkatkan hubungan dengan pemangku kepentingan. Penelitian
telah menunjukkan bahwa perusahaan di seluruh dunia mulai menggunakan situs web
perusahaan untuk menunjukkan perilaku CSRnya, terutama di negara-negara dengan
penggunaan Internet yang tinggi. Namun, penelitian juga memperlihatkan
bahwa tidak semua fitur yang tersedia pada web dimanfaatkan secara optimal oleh
perusahaan.
RUMUSAN
MASALAH
Apakah perusahaan menggunakan secara ekstensif seluruh fitur
yang tersedia pada web untuk mengomunikasikan isu CSR ?
METODOLOGI
Tulisan ini akan menjelaskan mengenai kebutuhan perusahaan
dalam komunikasi CSR dan kelebihan web sebagai media komunkasi CSR, serta
menguraikan faktor kontekstual yang mempengaruhi pemanfaatan suatu web sebagai
media komunkasi CSR oleh perusahaan, dan kesimpulan sebagai penutup.
INTI
PEMBAHASAN
Perusahaan yang ingin mendapat
kepercayaan dan legitimasi melalui kegiatan CSR harus mempunyai kapasitas untuk
memenuhi kebutuhan pemangku
kepentingan dan berkomunikasi dengan pemangku kepentingannya
secara efektif. Fungsi komunikasi menjadi sangat pokok dalam manajemen CSR. Perusahaan
harus memberikan informasi tentang tanggung jawab sosialnya dan pesan lain yang
terkait kepada para karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan lain, dan
secara umum, kepada seluruh masyarakat dengan berbagai alat komunikasi.
Ada empat hal yang membuat pelaporan
non finansial, termasuk laporan CSR atau laporan keberlanjutan menjadi sangat
penting : Pertama, meningkatkan reputasi perusahaan. Semakin transparan perusahaan
dalam aspek-aspek yang dituntut oleh seluruh pemangku kepentingannya, semakin tinggi
pula reputasi perusahaan. Kedua, melayani tuntutan pemangku
kepentingan.Pemangku kepentingan adalah pihak-pihak yang terpengaruh oleh dan
bisa memengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuannya. Ketiga, membantu perusahaan
dalam membuat keputusan. Laporan kinerja yang baik tentu akan memuat
indikatorindikator yang akan membantu perusahaan melihat kekuatan dan kelemahan
dirinya. Keempat, membuat investor dengan mudah memahami kinerja perusahaan.
Ada kebutuhan yang semakin tinggi dari investor untuk bisa mengetahui kinerja
perusahaan yang sesungguhnya. Para investor jangka panjang benar-benar ingin
mengetahui apakah modal yang ditanamnya aman atau tidak.
Komunikasi CSR yang baik, karenanya,
harus dapat dipercaya, informatif, mendidik, serta terhindar dari emosi yang
berlebihan. Komunikasi CSR harus
memenuhi aspek ketepatan waktu, aksesibilitas, presentasi dan organisasi, dan
interaksi dengan pemangku kepentingan.
Berbagai studi yang dilakukan
menunjukkan banyak cara yang dipilih oleh Perusahaan untuk mengomunikasikan
program CSRnya. Setidaknya ada tiga saluran utama yang dipakai yaitu laporan sosial
(social report), melalui laman (web) perusahaan dan dengan iklan.
Keuntungan utama web sebagai media komunikasi adalah bahwa web mempunyai dimensi
ketepatan waktu (timely). Informasi dapat dengan segera tersedia (real
time). Kemampuan komunikasi masal dan jangkauan global yang dimiliki oleh
web memungkinkan informasi dapat diakses oleh berbagai pemangku kepentingan.
Web juga memungkinkan interaksi dua arah dan umpan balik melalui surat
elektronik, forum diskusi, dan buletin boards.
Dari
studi terhadap beberapa literatur yang ada tersebut dapat dikatakan bahwa
meskipun web adalah media yang ‘kaya’ dan dapat digunakan sebagai media
komunikasi CSR yang baik oleh perusahaan tetapi potensi tersebut belum
sepenuhnya dimanfaatkan. Pemanfaatan web secara ekstensif untuk komunikasi CSR
masih dipengaruhi beberapa faktor kontekstual, yaitu keterbatasan teknologi, faktor
ekonomi, faktor internal organisasi, dorongan pemangku kepentingan eksternal,
dan faktor lain.
Berdasarkan kerangka Media Richness,
web dapat menjadi media komunikasi CSR dari perusahaan kepada seluruh pemangku
kepentingannya. “Kekayaan” media web dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan
pemahaman atas aktivitas dan program CSR perusahaan oleh pemangku
kepentingannya. Ada optimisme tentang potensi yang sangat besar dalam hal
komunikasi dialogis antara perusahaan global dengan pemangku kepentingannya melalui
web. Meskipun demikian, penelitian terhadap komunikasi lingkungan berbasis web menunjukkan
bahwa perusahaan belum sepenuhnya memanfaatkan
kelebihan yang ada pada web. Cara perusahaan Australia yang telah go public mengungkapkan
informasi lingkungannya sangat tergantung pada industrinya. Tipe pengungkapan
tidak berbeda dengan yang tersedia dalam laporan tercetaknya dan belum
sepenuhnya memanfaatkan potensi media web dalam pelaporan.
Penelitian tentang penggunaan web untuk
melaporkan isu etika, isu sosial dan lingkungan pada perusahaan di Australia,
UK, dan Jerman memperlihatkan bahwa komunikasi isu etika, sosial dan lingkungan
dalam web sangat terbatas. Hal ini menegaskan bahwa komunikasi perusahaan
bukan tujuan utama dari web. Berdasarkan pengamatan peneliti tersebut,
perusahaan masih harus meningkatkan
isi pengungkapannya melalui web, menaikkan aksesibilitas,
dan meningkatkan verifikasi informasi yang disajikan pada web, serta
menyediakan mekanisme umpan balik yang lebih canggih pada web untuk keperluan
hubungan dengan pemangku kepentingan.
KESIMPULAN
Web mempunyai potensi sebagai media
komunikasi CSR oleh perusahaan, namun seberapa ekstensif fitur web digunakan
agar tujuan komunikasi CSR tercapai maka perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai
faktor kontekstual yang ada.
DAFTAR
PUSTAKA
[1] Deegan, C., 2002, Introduction: The
legitimising
effect of social and
environmental disclosures – a
theoretical
foundation. Accounting,
Auditing, and
Account-ability Journal, vol. 15, n. 3
:282-311
[2] Esrock, S. L., and Leichty, G. B.,
1998,
Organization of
corporate web pages: publics and
functions, Public Relations
Review, 26 (3): 327-344.
[3] Harmoni, Ati, 2010, Pemanfaatan
laman resmi
sebagai media
pengungkapan tanggung jawab sosial
perusahaan/CSR pada
perusahaan di Indonesia,
Jurnal Ekonomi Bisnis, No I Vol 15,
9-17.
[4] Harmoni, Ati, 2010, Exploring
the official website:
how Indonesia mining
industry communicate their
corporate social
responsibility action.
Jurnal
Ekonomi Bisnis, No 3 Vol 15, Desember
2010, 166-
173
[5] Morsing, M., 2006, Corporate
social responsibility
as strategic
auto-communication: on the role of
external stakeholders
for member identification,
Business Ethics: A European Review,
15(2): 171-
182.
[6] Jenkins, H.M. and Yakovleva, N.,
2006, Corporate
social responsibility
in the mining industry:
exploring trends in
social and environmental
disclosure. Journal of Cleaner
Production, 14 (3-4),
pp. 271-284
[7] Gazdar, K., 2007, Reporting
Nonfinancials, West
Sussex, John Willey and Son.
[8] Lodhia, Sumit K., 2006, The
World Wide Web and
its potential for
corporate environmental communication:
a study into present
practices in the
Australian minerals
industry,
The Inernational
Journal of Digital Accounting
Research, Vol.6,
N.11, pp. 65-94, 2006
[9] Ettredge, M., Richardson, VJ., and
Scholz, S., 2001,
The presentation of
financial information at
corporate website, International Journal
of
Accounting Information Systems, Vol.
2: 149-168,
2001
[10] Williams, S.M., C.H.W. Pei, 2000,
Corporate social
disclosure by Listed
companies on their web sites:
an international
comparison,
International Journal
of Accounting, Vol. 34, N.3: 389-419
[11] Capriotti, P. dan A. Moreno,
2007, Corporate
Citizenship and
Public Relations: The Importance
and Interactivity of
Social Responsibility Issues on
Corporate Websites. Public Relations
Review, Vol
33, pp. 84-91
[12] Lueza, J.M., 2002, Constructing
a cyber-corp
Identity: How Global
Organizations Are Taking
Advantage of the Web. Paper presented to
the
Hawaii International Conference on
Social Science,
June 11-15, 2002
[13] SustainAbility/UNEP, 1999, Engaging
Stakeholders:
The internet
reporting report. Engaging
Stakeholder Series.
SustainAbility/UNEP, London
[14] Adams, C.A. 2002, Internal
organisational factors
influencing corporate
social and ethical reporting.
Accounting, Auditing and
Accountability Journal.
Vol. 15, No. 2, pp. 223-250.
[15] Trevino, L.K., Webster, J., and
Stein, E.W., 2000,
Making connections:
Complementary influences on
communication media
choices, attitudes, and use,
Organization Science, Vol. 11,
No.2, pp. 163-182
[16] Ullmann, A.A., 1985, Data in
Search of a Theory: A
Critical Examination
of the Relationship's among
Social Performance,
Social Disclosure and
Economic Performance
of US Firms. Academy
of
Management Review, Vol. 10, No. 3, pp.
540-557
[17] Harmoni, Ati, 2011, Komunikasi
CSR Berbasis
Laman, Studi pada
Perusahaan Tambang di
Indonesia, Disertasi, Jakarta,
Program Doktor Ilmu
Ekonomi, Universitas
Gunadarma.
0 komentar: