FAKTOR KONTEKSTUAL DALAM PEMANFAATAN WEB SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI CSR OLEH PERUSAHAAN

4:38 PM 0 Comments



FAKTOR KONTEKSTUAL DALAM PEMANFAATAN WEB SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI CSR OLEH PERUSAHAAN



Ati Harmoni, A. Ramadona N., Sri Wulan Windu ratih
Depok, 25 Februari 2012



LATAR BELAKANG
Saat ini, tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility atau CSR telah menjadi isu yang sangat penting bagi banyak perusahaan, baik yang beroperasi secara nasional maupun internasional. CSR dipandang sebagai aktivitas yang melegislasi organisasi di mata masyarakat, sedangkan di sisi lain, publik – konsumen, investor, karyawan, komunitas, jurnalis, dan sebagainya mulai mengamati dan mengevaluasi perilaku perusahaan dan semakin menghargai aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan.
Banyaknya lembaga pemeringkat CSR, lembaga pengawasan CSR, serta perhatian pemangku kepentingan yang kritis membuat perusahaan harus lebih banyak melibatkan pemangku kepentingan dan mengusahakan strategi komunikasi CSR yang lebih canggih. Perusahaan harus mengirimkan pesan tentang CSR kepada karyawan, pelanggan, pemangku kepentingan lainnya, dan secara umum kepada seluruh lapisan masyarakat dengan berbagai perangkat komunikasi. Akibatnya, pengelolaan dan komunikasi isu CSR pada umumnya, menjadi komponen penting dari kegiatan perusahaan.
Perkembangan teknologi informasi dan komputer, termasuk internet dan fasilitas World Wide Web (WWW) atau web, telah memberikan ragam pilihan media kepada perusahaan untuk mengungkapkan program CSR dan sekaligus meningkatkan hubungan dengan pemangku kepentingan. Penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan di seluruh dunia mulai menggunakan situs web perusahaan untuk menunjukkan perilaku CSRnya, terutama di negara-negara dengan penggunaan Internet yang tinggi. Namun, penelitian juga memperlihatkan bahwa tidak semua fitur yang tersedia pada web dimanfaatkan secara optimal oleh perusahaan.

RUMUSAN MASALAH
Apakah perusahaan menggunakan secara ekstensif seluruh fitur yang tersedia pada web untuk mengomunikasikan isu CSR ?

METODOLOGI
Tulisan ini akan menjelaskan mengenai kebutuhan perusahaan dalam komunikasi CSR dan kelebihan web sebagai media komunkasi CSR, serta menguraikan faktor kontekstual yang mempengaruhi pemanfaatan suatu web sebagai media komunkasi CSR oleh perusahaan, dan kesimpulan sebagai penutup.

INTI PEMBAHASAN
Perusahaan yang ingin mendapat kepercayaan dan legitimasi melalui kegiatan CSR harus mempunyai kapasitas untuk memenuhi kebutuhan pemangku
kepentingan dan berkomunikasi dengan pemangku kepentingannya secara efektif. Fungsi komunikasi menjadi sangat pokok dalam manajemen CSR. Perusahaan harus memberikan informasi tentang tanggung jawab sosialnya dan pesan lain yang terkait kepada para karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan lain, dan secara umum, kepada seluruh masyarakat dengan berbagai alat komunikasi.
Ada empat hal yang membuat pelaporan non finansial, termasuk laporan CSR atau laporan keberlanjutan menjadi sangat penting : Pertama, meningkatkan reputasi perusahaan. Semakin transparan perusahaan dalam aspek-aspek yang dituntut oleh seluruh pemangku kepentingannya, semakin tinggi pula reputasi perusahaan. Kedua, melayani tuntutan pemangku kepentingan.Pemangku kepentingan adalah pihak-pihak yang terpengaruh oleh dan bisa memengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuannya. Ketiga, membantu perusahaan dalam membuat keputusan. Laporan kinerja yang baik tentu akan memuat indikatorindikator yang akan membantu perusahaan melihat kekuatan dan kelemahan dirinya. Keempat, membuat investor dengan mudah memahami kinerja perusahaan. Ada kebutuhan yang semakin tinggi dari investor untuk bisa mengetahui kinerja perusahaan yang sesungguhnya. Para investor jangka panjang benar-benar ingin mengetahui apakah modal yang ditanamnya aman atau tidak.
Komunikasi CSR yang baik, karenanya, harus dapat dipercaya, informatif, mendidik, serta terhindar dari emosi yang berlebihan. Komunikasi CSR  harus memenuhi aspek ketepatan waktu, aksesibilitas, presentasi dan organisasi, dan interaksi dengan pemangku kepentingan.
Berbagai studi yang dilakukan menunjukkan banyak cara yang dipilih oleh Perusahaan untuk mengomunikasikan program CSRnya. Setidaknya ada tiga saluran utama yang dipakai yaitu laporan sosial (social report), melalui laman (web) perusahaan dan dengan iklan. Keuntungan utama web sebagai media komunikasi adalah bahwa web mempunyai dimensi ketepatan waktu (timely). Informasi dapat dengan segera tersedia (real time). Kemampuan komunikasi masal dan jangkauan global yang dimiliki oleh web memungkinkan informasi dapat diakses oleh berbagai pemangku kepentingan. Web juga memungkinkan interaksi dua arah dan umpan balik melalui surat elektronik, forum diskusi, dan buletin boards.
 Dari studi terhadap beberapa literatur yang ada tersebut dapat dikatakan bahwa meskipun web adalah media yang ‘kaya’ dan dapat digunakan sebagai media komunikasi CSR yang baik oleh perusahaan tetapi potensi tersebut belum sepenuhnya dimanfaatkan. Pemanfaatan web secara ekstensif untuk komunikasi CSR masih dipengaruhi beberapa faktor kontekstual, yaitu keterbatasan teknologi, faktor ekonomi, faktor internal organisasi, dorongan pemangku kepentingan eksternal, dan faktor lain.
Berdasarkan kerangka Media Richness, web dapat menjadi media komunikasi CSR dari perusahaan kepada seluruh pemangku kepentingannya. “Kekayaan” media web dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan pemahaman atas aktivitas dan program CSR perusahaan oleh pemangku kepentingannya. Ada optimisme tentang potensi yang sangat besar dalam hal komunikasi dialogis antara perusahaan global dengan pemangku kepentingannya melalui web. Meskipun demikian, penelitian terhadap komunikasi lingkungan berbasis web menunjukkan bahwa perusahaan belum sepenuhnya  memanfaatkan kelebihan yang ada pada web. Cara perusahaan Australia yang telah go public mengungkapkan informasi lingkungannya sangat tergantung pada industrinya. Tipe pengungkapan tidak berbeda dengan yang tersedia dalam laporan tercetaknya dan belum sepenuhnya memanfaatkan potensi media web dalam pelaporan.
Penelitian tentang penggunaan web untuk melaporkan isu etika, isu sosial dan lingkungan pada perusahaan di Australia, UK, dan Jerman memperlihatkan bahwa komunikasi isu etika, sosial dan lingkungan dalam web sangat terbatas. Hal ini menegaskan bahwa komunikasi perusahaan bukan tujuan utama dari web. Berdasarkan pengamatan peneliti tersebut, perusahaan masih harus meningkatkan
isi pengungkapannya melalui web, menaikkan aksesibilitas, dan meningkatkan verifikasi informasi yang disajikan pada web, serta menyediakan mekanisme umpan balik yang lebih canggih pada web untuk keperluan hubungan dengan pemangku kepentingan.

KESIMPULAN
Web mempunyai potensi sebagai media komunikasi CSR oleh perusahaan, namun seberapa ekstensif fitur web digunakan agar tujuan komunikasi CSR tercapai maka perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai faktor kontekstual yang ada.

DAFTAR PUSTAKA
 [1] Deegan, C., 2002, Introduction: The legitimising
effect of social and environmental disclosures – a
theoretical foundation. Accounting, Auditing, and
Account-ability Journal, vol. 15, n. 3 :282-311
[2] Esrock, S. L., and Leichty, G. B., 1998,
Organization of corporate web pages: publics and
functions, Public Relations Review, 26 (3): 327-344.
[3] Harmoni, Ati, 2010, Pemanfaatan laman resmi
sebagai media pengungkapan tanggung jawab sosial
perusahaan/CSR pada perusahaan di Indonesia,
Jurnal Ekonomi Bisnis, No I Vol 15, 9-17.
[4] Harmoni, Ati, 2010, Exploring the official website:
how Indonesia mining industry communicate their
corporate social responsibility action. Jurnal
Ekonomi Bisnis, No 3 Vol 15, Desember 2010, 166-
173
[5] Morsing, M., 2006, Corporate social responsibility
as strategic auto-communication: on the role of
external stakeholders for member identification,
Business Ethics: A European Review, 15(2): 171-
182.
[6] Jenkins, H.M. and Yakovleva, N., 2006, Corporate
social responsibility in the mining industry:
exploring trends in social and environmental
disclosure. Journal of Cleaner Production, 14 (3-4),
pp. 271-284
[7] Gazdar, K., 2007, Reporting Nonfinancials, West
Sussex, John Willey and Son.
[8] Lodhia, Sumit K., 2006, The World Wide Web and
its potential for corporate environmental communication:
a study into present practices in the
Australian minerals industry, The Inernational
Journal of Digital Accounting Research, Vol.6,
N.11, pp. 65-94, 2006
[9] Ettredge, M., Richardson, VJ., and Scholz, S., 2001,
The presentation of financial information at
corporate website, International Journal of
Accounting Information Systems, Vol. 2: 149-168,
2001
[10] Williams, S.M., C.H.W. Pei, 2000, Corporate social
disclosure by Listed companies on their web sites:
an international comparison, International Journal
of Accounting, Vol. 34, N.3: 389-419
[11] Capriotti, P. dan A. Moreno, 2007, Corporate
Citizenship and Public Relations: The Importance
and Interactivity of Social Responsibility Issues on
Corporate Websites. Public Relations Review, Vol
33, pp. 84-91
[12] Lueza, J.M., 2002, Constructing a cyber-corp
Identity: How Global Organizations Are Taking
Advantage of the Web. Paper presented to the
Hawaii International Conference on Social Science,
June 11-15, 2002
[13] SustainAbility/UNEP, 1999, Engaging Stakeholders:
The internet reporting report. Engaging
Stakeholder Series. SustainAbility/UNEP, London
[14] Adams, C.A. 2002, Internal organisational factors
influencing corporate social and ethical reporting.
Accounting, Auditing and Accountability Journal.
Vol. 15, No. 2, pp. 223-250.
[15] Trevino, L.K., Webster, J., and Stein, E.W., 2000,
Making connections: Complementary influences on
communication media choices, attitudes, and use,
Organization Science, Vol. 11, No.2, pp. 163-182
[16] Ullmann, A.A., 1985, Data in Search of a Theory: A
Critical Examination of the Relationship's among
Social Performance, Social Disclosure and
Economic Performance of US Firms. Academy of
Management Review, Vol. 10, No. 3, pp. 540-557
[17] Harmoni, Ati, 2011, Komunikasi CSR Berbasis
Laman, Studi pada Perusahaan Tambang di
Indonesia, Disertasi, Jakarta, Program Doktor Ilmu
Ekonomi, Universitas Gunadarma.

0 komentar: